Вся информация о клиентах и потенциальных покупателях делится на три основных типа: first, second и third party data. В статье расскажем, что скрывается за этими терминами и как малому бизнесу извлечь из них максимум пользы.
Какие есть виды данных
Представьте, что вы собираете информацию о людях для более точных маркетинговых кампаний. Источники этой информации можно разделить на три категории:
First Party Data (Данные первого порядка). Это ваша собственная информация. Та, которую клиенты оставили лично вам. Как записная книжка с контактами самых близких друзей.
Second Party Data (Данные второго порядка). Это чьи-то данные первого порядка, которыми с вами поделились. Как если бы друг дал вам свою записную книжку.
Third Party Data (Данные третьего порядка). Это анонимные данные, собранные с множества разных сайтов и структурированные в одном месте. Как покупка готового списка контактов «всех женщин 25-35 лет, интересующихся спортом» в вашем городе.
Далее рассмотрим каждый тип подробно.
First Party Data
First Party Data (данные первого порядка) — это информация, которую вы собрали напрямую от вашей аудитории. Это самый ценный, точный и надежный тип данных, потому что люди добровольно и осознанно поделились ею с вашим брендом.
Откуда брать данные первого порядка:
- Действия на вашем сайте: история заказов, просмотренные товары, время на сайте, содержимое корзины.
- Данные из CRM-системы: записи о клиентах, история обращений в поддержку, коммуникации с менеджерами.
- Подписки на email-рассылку или новостную рассылку: адреса электронной почты, имена.
- Анкеты и опросы: отзывы о продукте, предпочтения, цели.
- Данные из мобильного приложения: история действий, совершенных в приложении.
- Активность в социальных сетях: комментарии, лайки, репосты в ваших сообществах.
- Офлайн-визиты: данные о посещении магазина (если используется программа лояльности).
Как использовать данные первого порядка
Этот тип данных — основа персонализированного маркетинга.
- Сегментация email-рассылки. Новым подписчикам — приветственную серию, тем, кто бросил корзину — напоминание, постоянным клиентам — эксклюзивные предложения.
- Ретаргетинг. Показ рекламы тем, кто уже был на вашем сайте, но не купил. Например, показ того самого товара, который человек добавил в корзину и забыл.
- Повышение лояльности. Используйте данные о прошлых покупках, чтобы предложить клиенту сопутствующий товар или сообщить о поступлении похожего продукта.
- Развитие продукта. Анализ отзывов и поисковых запросов на сайте подскажет, какие функции или товары нужны вашей аудитории.
Пример. Интернет-магазин кофе видит, что клиент регулярно покупает эфиопскую арабику. Можно отправить ему персональное письмо с новым сортом кофе из того же региона или предложить скидку на следующую покупку.
Second Party Data
Second Party Data (данные второго порядка) — это, по сути, данные первого порядка другого бизнеса, которыми он с вами поделился. Вы покупаете или обмениваетесь ими напрямую с партнером.
Откуда брать данные второго порядка:
- Партнеры по смежной нише. Например, свадебный фотограф покупает данные о невестах у свадебного салона.
- Непрямые конкуренты. Магазин велосипедов обменивается данными с магазином велосипедной экипировки.
- Партнерские программы. Вы получаете данные о клиентах, которые пришли к вам по партнерской ссылке.
- Платформы и агрегаторы. Например, продажа туров через агрегатор — вы получаете данные о клиенте, которые изначально собрал агрегатор.
Как использовать данные второго порядка
Этот тип данных отлично подходит для расширения аудитории и выхода на новые рынки.
- Кросс-маркетинг. Вы совместно с партнером проводите акцию: «Купил велосипед — получи скидку на экипировку».
- Таргетированная реклама. Вы можете настроить рекламную кампанию на аудиторию, похожую на клиентов вашего партнера.
- Создание новых продуктов/услуг. Понимая, что интересует аудиторию смежного бизнеса, вы можете разработать для них новое предложение.
Пример. Детский развивающий клуб покупает у магазина детских товаров список email-адресов родителей, которые покупали товары для детей от 1 до 3 лет. Клуб делает им целевое предложение записаться на пробное занятие.
Third Party Data
Third Party Data (данные третьего порядка) — это информация, собранная из множества источников агрегатором данных (дата-брокером), который затем продает ее всем желающим. Эти данные обычно анонимны и обезличены, объединяя людей по демографическим и поведенческим признакам.
Откуда брать данные третьего порядка:
- Платформы для программатик-закупок (DSP) в рамках запуска рекламных кампаний.
- У специализированных дата-брокеров.
- Через рекламные кабинеты (например, аудитории на основе интересов в Яндекс Аудитории).
Как использовать данные третьего порядка
Основная цель — привлечение новой, холодной аудитории.
- Таргетинг на широкую аудиторию. Когда вы только запускаете бизнес и у вас еще нет своей базы, можно купить сегмент «Люди, интересующиеся фитнесом» для продвижения нового фитнес-зала.
- Расширение аудитории (Look-alike). Вы загружаете в рекламный кабинет свою базу email-адресов (First Party Data), а система находит пользователей, похожих на ваших клиентов, используя при этом Third Party Data.
Сравнение типов данных
Давайте наглядно сравним все три типа в одной таблице:
| Критерий | First Party Data | Second Party Data | Third Party Data |
|---|---|---|---|
| Источник | Ваша собственная аудитория | Аудитория партнера | Агрегаторы данных (брокеры) |
| Цена | Бесплатно (требуются ресурсы на сбор) | Платно или по бартеру | Платно |
| Качество и точность | Высокое | Высокое | Переменное, может быть низким |
| Релевантность | Максимальная | Высокая | Средняя или низкая |
| Объем | Ограничен вашей аудиторией | Ограничен аудиторией партнера | Очень большой |
| Контекст | Известен полный контекст взаимодействия | Контекст известен частично | Контекст отсутствует |
| Использование | Удержание, персонализация, ретаргетинг | Расширение на смежные аудитории | Привлечение холодной аудитории, брендинг |
Собирайте полный набор данных о привлечении клиентов и их взаимодействии с вашим бизнесом с Martech-экосистемой MANGO OFFICE:
- Какие рекламные кампании, ключевые слова и объявления приводят лиды, превращаются ли эти лиды в сделки.
- Какие страницы сайта просматривал клиент перед звонком, и как это повлияло на решение о покупке.
- Как клиенты сравнивают вас с конкурентами во время разговора с менеджерами.
Martech-экосистема избавит вас от трудоемкой рутины и позволит получать даже сложные отчеты буквально по щелчку пальцев.
Синергия MarTech-продуктов MANGO OFFICE включает:
- Коллтрекинг, чтобы оценивать эффективность рекламы.
- Сквозную аналитику — отслеживает все взаимодействие с клиентом, от первого просмотра рекламы до сделки и повторных продаж.
- Email-трекинг — необходимый элемент для анализа успешности привлечения и пути клиентов (customer journey), если хотя бы часть из них обращается по email.
- Речевую аналитику — автоматически анализирует содержание разговоров с клиентами на основе транскрибации голоса.
- Облачный контакт-центр / Виртуальную АТС — обеспечивает омниканальное взаимодействие с клиентами из одного интерфейса.
- Робота-маркетолога — автоматизирует коммуникации с клиентом в воронке продаж.
Тенденции и будущее
Мир данных стремительно меняется. Вот что важно понимать малому бизнесу уже сегодня:
Браузеры (Safari, Firefox, Chrome) блокируют сторонние куки. Это делает традиционные Third Party Data менее доступными и эффективными. Будущее — за контекстной рекламой и работой с собственной базой.
First Party Data — новый приоритет. Компании, которые научатся собирать и грамотно использовать данные первого порядка, получат огромное конкурентное преимущество. Ценность вашей email-базы и профилей клиентов будет только расти.
Взлет CDP (Customer Data Platform). Это платформы, которые помогают объединить разрозненные данные о клиенте из разных источников (сайт, CRM, офлайн-магазин) в единый профиль. Для малого бизнеса аналогом может стать грамотно настроенная CRM.
Важность прозрачности и доверия. Клиенты все больше заботятся о своей конфиденциальности. Всегда сообщайте, какие данные вы собираете и зачем, и давайте возможность управлять подписками. Доверие клиента — это основа для сбора First Party Data.
Главное о party data
- Ваш главный актив — это First Party Data. Инвестируйте время и ресурсы в ее сбор через сайт, соцсети, опросы и программы лояльности. Это самые честные и эффективные данные.
- Second Party Data — отличный инструмент для роста. Ищите партнеров в смежных нишах, чтобы быстро выходить на новую, но релевантную аудиторию.
- С Third Party Data нужно быть осторожнее. Используйте их точечно, для первичного привлечения трафика, но не стройте на них долгосрочную маркетинговую стратегию.
- Создавайте качественный контент и предложения, которые мотивируют пользователей добровольно делиться с вами своими данными (First Party). Затем используйте эти данные, чтобы делать персонализированные предложения, которые укрепляют лояльность и увеличивают продажи.
- Начните с малого: настройте сбор email-адресов на своем сайте, сегментируйте свою базу подписчиков и отправьте две разные версии рассылки для новых и постоянных клиентов. Вы сразу увидите, как данные первого порядка начинают работать на ваш бизнес.
